小龙坎牙膏、旺仔面膜、马应龙口红、老干妈卫衣和泸州老窖香水等老牌国货靠着跨界创新、联名碰撞的新奇脑洞，赚足了年轻人的注意力。然而见识过小杨生煎面膜、螺螺蛳粉固体香膏和六神rio鸡尾酒等单品后，不少年轻人感觉还是有些难以接受。

经典重现，国货复兴。在这个转型的大时代，中国企业和品牌的迅速崛起，带动的是新国货的复兴。

国货越来越“潮”，传统国货IP频频跨界出招，但国潮商品如何摆脱当前的同质化现象，决定着国潮风的未来。

美妆、服饰、饮品成载体

近年来，国潮风“密集轰炸”，从服饰界到食品业，都有其身影存在。国潮兴起的背后，突显了传统文化的自信回归以及年轻群体对传统文化的强烈认同感。

返利网数据显示，2019年1月至7月，各大电商平台关于“国潮”的关键词搜索量同比增长了392.66%以上，而其中最大的消费人群则是95后，他们所贡献的销售额高达25.8%以上，远超其他年龄段的消费人群。国潮产品通过跨界联合、包装换新、网感内容等一系列手段吸引着年轻消费者，把品牌重生的希望寄托在了这一群体上。

融合现代设计与传统文化元素的文创作品，受到消费者青睐。王小月/摄

国货品牌纷纷踏上新潮流的道路，大多企业选择了口红、服装、饮品等作为品牌创新的载体，这些品类更易于切中年轻人的消费需求，定价也符合大众消费水平，同时满足了Z世代对文化自信和时尚潮流的双重追逐。

国潮本是新生代消费者彰显自我个性、打造个人属性的一种符号。但如今国潮被行业热烈追捧，成为一种普遍存在，其本来的“个性”也逐渐淹没在同质化的产品中。

不仅是品牌方热衷于“国潮”，部分代工企业也推出了中国风系列品牌。如一企业推出的自有品牌囍妃凰，旗下的口红产品包装中就包含了常见的中国红、祥云、古建筑等元素。

与此类似，在美妆产品市场，中国风一度盛行。

自2018年故宫口红走红以来，与中国传统文化元素联名为彩妆新品增加了更多的话题和关注度。以卡婷与颐和园联名的百鸟朝凤口红为例，该系列产品曾在某月抖音商品排行榜中浏览量位列第一。而润百颜与故宫博物院文创合作开发的“故宫口红”，曾在预售阶段一支难求，其中仙鹤口红和螺钿口红更是曾在半天内就卖出近1.8万支，故宫口红一度成为网红爆款。

在电商平台搜索“中国风彩妆”，会出现“中国风联名故宫彩妆”“故宫雕花口红”“颐和园联名”等百余元彩妆礼盒。然而，大多数产品在包装上有着极高的相似度，部分产品如果不看产品商标或名称，消费者很难区分。《中国消费者报》发现，除了部分知名店铺，不少店铺的中国风彩妆产品月销数量并不高。

虽然以中国传统文化独有魅力形成的“国潮风”，显示出国人的文化自信，正在改变和触达消费者心智，但是，如果仅一味跟风，不关注品牌本身的调性，反而会使得品牌形象模糊不清，辨识度降低，很容易让消费者产生审美疲劳。

靠新奇吸引眼球难长久

在时尚服饰圈，这股潮流同样势头不减。李宁、回力、太平鸟等服饰品牌受到年轻人青睐，一些带有中国文化元素的单品逐渐成为新生代消费者彰显个性、打造个人属性标签的选择。然而，火爆态势下依然存在着缺乏原创、过度营销等问题。

当下众多的国潮产品，只是简单贴上中国风文化标签，还是真的深入借鉴、传承了东方文化内核?

北京商业经济学会常务副会长赖阳对《中国消费者报》表示，如果在品牌内核和整体设计思路尚不明确的前提下，过分强调自身潮流属性，显然过于功利。如果商家认为，把品牌海报改成大红大金的配色，就可以给自己贴上国潮标签，或许仅仅是将短期的消费行为提前而已。“短时间内，不少品牌都借力国潮噱头成功造势，取得了口碑销售双丰收。但同质化的营销策略，也渐渐让消费者失去新鲜感。一旦产品体验不佳，极容易引发负面舆论。”

据了解，周黑鸭曾联合谜尚推出过彩妆套盒，但并未掀起什么商业水花，不论是消费者还是投资人都对缺乏特色的“食品+美妆”模式不太认同。

曾经，马应龙口红靠着猎奇赚足话题，但《中国消费者报》在其官方旗舰店发现，其店内不同色号的口红销量并不乐观，热销色号月销不足百件，不少产品显示月销为零。

去年初，999感冒灵就晒出了穿久保灵、养生朋克等四款高腰秋裤的概念图。显眼的品牌名字、大胆浮夸的配色和画风，让不少网友直呼“辣眼睛”。“999感冒药出秋裤了”话题登上微博热搜，获得了上亿次阅读。

然而，《中国消费者报》发现，这四款高腰秋裤仅仅停留在概念图上，在各大电商平台并未发现相关产品的任何信息。

虽然一些品牌跨界合作的创意赚足了消费者眼球，但遗憾的是并没有实现名利双收。旺仔与塔卡沙联名款服装上线后口碑不佳，不少网友称其“吃相难看”“就当交了智商税”。

塔卡沙与旺仔联名款毛衣。 资料图片

可见，新国潮想要发展成为稳定的产业链，追求的决非短时间内的传播声量，还需要一个长期耕耘的过程。

以文化内涵赋能中国品牌

在今年9月举办的“新国货：文化IP赋能中国品牌”企业家论坛上，领教工坊董事长王佳芬表示，新国货是满足消费者发展需求，是持续的产品创新和品牌价值的创造。一开始就要定义这个产品是为谁服务的，消费者要什么，通过什么方式给他，他能够在哪里买到我们的产品，什么价格符合他们的要求。

李宁品牌“逆袭”的故事成为国潮圈内的经典案例。之所以会成为当前成功的国潮代表，更重要的是他们是找准了自身品牌特点，和中国文化内涵之间的平衡点。

赖阳表示，国潮的真正释义是除去时尚、个性的设计风格，国潮应该是品牌通过设计语言，对中国本土文化的一种彰显和表达。不管是什么潮流，能在当下掌握潮流话语权的品牌，都是因为他们能在其本地文化的内核之上，有更好的时尚迁移和表达。

原创化妆品品牌林清轩创始人孙来春认为，国潮不仅属于中国，也属于全世界每一个喜欢中国文化的人，国际大牌也可以用中国风格设计。潮流是可以变的，不变的是品牌本质和追求。

“文化产业和做其他产业是不一样的。我们做其他产业重要的一条规律是市场导向，市场需要什么就做什么，什么赚钱就做什么。但文化不是，文化是双导向，既需要市场导向，又需要产品导向。”北京观唐艺术区创始人李保刚表示，文化产业产品开发更难，其他产品有形态，文化产品没有形态。在文化产业，灵魂是因，产品是果，消费是更大的果。

可以预见，未来的国潮风，除了在“新”上做文章，也要在“质”上下功夫，想在品牌上有突破，要在中国文化内涵上深耕。

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