10月24日晚,“双十一”预售拉开帷幕,在众多商家中,法拉利格外亮眼。在法拉利天猫官方旗舰店中,共有12款产品开启预售,参与预售的产品价格在1000元至3.6万元之间,鸭舌帽、钱包、夹克、T恤、连衣裙等均在预售之列。
值得注意的是,在不久前的米兰时装周上,法拉利秋冬系列也曾引起过大波澜。法拉利做服装生意,究竟是营销噱头还是有效跨界?
车企内卷 布局周边
法拉利天猫旗舰店是其开设在中国市场的首家官方服装网店,目前店内主营产品包括男女时装、配饰与箱包,同时搭配部分秀场同款。从产品价格来看,售价从人民币几百元到数万元不等。其中,售价最便宜的是一款白色空顶鸭舌帽,售价630元,最贵的是女款中长款风衣,售价4.45万元。
车企跨界,法拉利不是第一个。不久前,保时捷在其官网上架了一款一体式中国菜刀,长度为17.3厘米,售价为240美元(约为人民币1700元)。据悉,保时捷菜刀每个订单限量两个,目前保时捷菜刀在美国、英国、加拿大网站均已售罄。
特斯拉也是车企中公认的最会做产品周边营销的企业。据媒体不完全统计,至今为止,特斯拉已推出超100种周边产品,除了皮带扣、短裤、帽子、冲浪板等常规产品外,还包括哨子、火焰喷射器、龙舌兰酒、闪电酒瓶等非常规产品。
不止豪车和国外车企,国内车企也紧跟布局周边潮流。理想汽车售卖无线麦克风;小鹏汽车推出过售价为1999元的“鹏氪金属麻将”;极氪上线了名为ZEEKR POKER的扑克牌,还与五粮液联名白酒产品;蔚来汽车成立自己的葡萄酒子品牌;哪吒汽车则在商城中上线了麻将、速干毛巾、儿童电动车等多种产品。
车企布局周边产品已算不得什么爆炸新闻。北京大学经济学院副教授薛旭表示,汽车本身是低频高值产品,一般只有购买的时候才会关注。车企售卖周边产品主要目的,并不是为了销售或者获得盈利,以保时捷菜刀为例,其不具备展示使用者形象和价值的功能,更多是希望能够引起大家的关注。
但是,有业内人士向金融投资报记者表示,法拉利的跨界不能与保时捷菜刀之流同日而语,从其前期造势和产品营销力度上看,法拉利做服装,并不满足“周边”二字。法拉利服饰有明确的受众群体和鲜明的设计风格,在米兰时装周上广受好评。它根植于法拉利文化中,未来或将成为宣扬法拉利文化的重要介质。
实体店和网店齐全
根据法拉利天猫官方旗舰店显示,法拉利起源于1947年,是全球领先的奢侈品牌之一,以高性能跑车闻名于世。此次推出时装,旨在开启法拉利品牌多元化的新篇章。
2021年6月13日,法拉利于意大利马拉内罗V12发动机工厂举行盛大时装秀,正式发布法拉利全新时装系列,包含男装、女装及童装系列。2022年2月,法拉利现身意大利米兰时装周,发布2022-2023秋冬系列男女装合秀,2022年9月于米兰利里科剧院发布2023春夏男女时装系列。
法拉利时装创意总监监Rocco Iannone曾在阿玛尼有过十年工作经验,2017年,他又加入意大利男装品牌Pal Zileri担任创意总监,33岁就成为该品牌有史以来最年轻的创意总监。他曾在采访中表示,法拉利时装有一条完整的意大利供应链,针对不同品类都有专门的供应商负责生产,如针织类、皮具类、外套类、童装类等。这与其他高奢品牌惯将周边产品外包给其他公司制作是截然不同的。
金融投资报记者注意到,虽然法拉利服饰的中国首店选在了线上,但早在今年7月就有网友发现,在北京国贸商城西座一楼,法拉利服饰线下店正在装修,不过截至目前,尚未开业。目前,法拉利在全球已拥有16家线下精品店,主要位于美国、欧洲、中东与非洲。
法拉利时装对法拉利的意义在哪里?Rocco Iannone说,法拉利时装是法拉利在不同商业维度上的探索和表达,最终要回归到品牌价值上,法拉利时装是阐释品牌价值的全新机遇之一,为展现法拉利生活方式提供了一个全面立体的概念。
与周大福有关联
在法拉利官方天猫旗舰店店铺工商资质中,该网店所属企业为法拉利商贸(上海)有限公司(下称:法拉利商贸)。据企查查显示,该公司经营范围为:钟表与计时仪器、电子产品、珠宝首饰、工艺美术品及收藏品、化妆品、服装服饰、鞋帽、箱包、体育用品及器材、日用杂品、办公用品、眼镜、皮革制品的批发、采购代理服务等。
法拉利商贸法定代表人为施焯荣,其关联企业多达41家,除了担任多家汽车公司董事长外,施焯荣还是运天(中国)投资有限公司(下称:运天中国)执行董事。而法拉利商贸成立于2021年11月,由运天中国和FERRARI S.p.A.共同出资而成,所属集团为运天中国。
金融投资报记者发现,运天中国在集团官网中介绍到,该公司是世界500强企业香港周大福集团旗下子公司,运天中国旗下公司于2005年起成为法拉利、玛莎拉蒂在中国的首批授权经销商集团。
德勤公布的2021年全球奢侈品排行榜中,周大福也跻身十强。其中,LVMH、开云集团和雅诗兰黛集团斩获前三。后面品牌分别为历峰集团、欧莱雅集团、Chanel、依视路、PVH集团、爱马仕和周大福。
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