文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。近年来，旅游业市场结构进一步优化，与中国优秀文化融合程度不断加深。各地以文塑旅、以旅彰文，不断推出高质量的文旅融合产品，诗和远方走到一起有了新突破。

文旅消费提质扩容

泰州市姜堰区三水街道小杨村内张灯结彩，大红灯笼高挂枝头，年货大集人头攒动，村民脸上洋溢着喜悦与幸福的笑容，来自省内各地的游客一边游园、一边品尝农家美食，感受着江苏乡村虎年新春的喜庆和祥和。

泰州市还将当地的名优特产汇聚成“百村优品”年货大集，为游客们打造“看、购、吃、逛”全方位体验；推出观赏打莲湘、奏古乐、敲花鼓等里下河特色非遗项目巡演，让人了解当地独特的文化。“姜堰是教育之乡，桥头为状元故里，‘一门五都督，三科两状元’的佳话流传至今，这次活动的‘状元廊’也是根据我们当地特色文化制作的。”小杨村的工作人员介绍。

多地文旅消费都在提质扩容。2021年12月，随着数十道金光冲天而起，江西省宜春市万载古城的“焰火之吻”沉浸式烟花秀拉开帷幕。独具特色的赣派建筑在绚丽烟火的映照下，交织出一幅美丽动人的画卷。“白天是‘白砖灰瓦马头墙’，夜晚有优美的音乐和璀璨的焰火秀，万载是我今年最浪漫的旅游地。”游客林女士高兴地说。

万载结合自身独特的制焰历史，在当地政府的推动下，作为分会场之一承办了江西“百县百日”文旅消费季，吸引了众多游客前来一睹“烟花古城”的风光。与此同时，古城还在官方抖音号上以活泼明快的形式，向全国人民介绍着古城中的多姓氏祠堂和民俗文化。

文旅结合对旅游业带动效应明显。仅江西一地，据《江西省百县百日文化和旅游消费季活动情况监测报告》，2021年四季度人均旅游消费支出增长至1400元左右，“软性”消费比例上升，消费结构出现转换。

“消费模式创新是我国旅游业当下的热点。因为这既顺应了这个时代消费升级的大背景，也符合现在各地文旅部门的工作重点。如何做出适应消费者需求变化的优质文创旅游产品，也是我们2022年乃至未来几年文旅消费创新的重点。”中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任张婷婷对笔者说。

深度挖掘“在地文化”

“随着消费者的消费需求不断细化和多元，倒逼了供给的变化，所以好的文旅产品逐渐涌现出来。”世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇介绍道。

多地根植本土文化资源，深度挖掘“在地文化”。取材于曹植《洛神赋》名句“翩若惊鸿，宛若游龙”的飞天洛神舞、在洛阳市龙门石窟卢舍那大佛前翩翩起舞的飞天仙女和金刚力士，一次又一次地让前来观光的游客大饱眼福。每一帧饱含民族文化底蕴的精良制作，都让河南省旅游名声大涨。

“2021年，河南省对‘在地文化’的开发达到了一个新的水准和高度。”张婷婷评价道，而纵观全国各地，文旅融合突破的核心，很大一部分就是对“在地文化”的开发。比如说2021年“故宫以东”的城市盲盒，通过打造‘城市文化IP会客厅’这样一个线下的互动体验空间，把所有娱乐项目和东城区文化结合起来。

作为文化大省，河南在文旅融合上做足文章。据河南省文化和旅游厅相关工作人员介绍，第三届全球文旅创作者大会相继在荥阳丰乐樱花园、驻马店嵖岈山景区、登封禅宗少林音乐大典、永城芒砀山景区等景区展开，期间总传播量超过12亿人次。

不断深挖传统文化内涵，探索传统文化表达方式，讲好中国故事、河南故事的“老家河南”新媒体矩阵被评为2021年度中国旅游影响力优秀营销案例之一。“从河南卫视文化创意IP的衍生产品广受欢迎可以看出，高质量的文旅产品供给的市场认可度不断提升，主题型的休闲度假也会越来越受到消费者青睐。”王笑宇说。

文旅的飞速融合也带来了丰富多样的文创产品，比如火遍大江南北的故宫文创、独具特色的三星堆文创等都是最有力的证明。

“近几年，我们在文创产品开发的创意度上大大提升了，在注重‘国’和‘潮’结合的同时也非常注重与其他知名流量IP进行结合，所以许多文创产品的跨界性大大提高了。”张婷婷说。

“飞跃之年”求创新

“我们现在已进入文旅融合的飞跃之年，诗和远方真正走到了一起。”张婷婷欣慰地说，如果说之前大家都是在探索文化和旅游怎么能够真正融合在一起，那么我觉得2021年在这个方向上有了一个很大的突破。

对于旅游市场文旅产品的供给问题，王笑宇分析说：“之前，旅游市场一直存在供需错配的问题，优质供给不足。遍观我国近3万家存量景区景点，总体上以观光型和功能型产品居多，休闲体验较少，前者占比超过80%，且多存在功能居多、体验较少，美景很多、文化稀薄的现象。之前许多‘消费回流’实际上是因为消费者别无选择。近年来，市场经过沉淀，不断优化旅游产品结构，好的产品逐渐显露出来。”

随着中国经济发展进入后高速增长阶段，我国文旅市场也将面临诸多挑战。“具体言之，在社会经济增速放缓、区域经济再平衡、公共服务水平持续提升、大众精致消费分层、细化等背景下，我国的文旅市场创新也将围绕国内文旅市场消费分层、文化IP场景化、消费市场下沉、存量资产转化、传统产品数字化等方面进行转型和创新。同时，企业家创新，文化包容性、制度支持、人才体系、金融体系等也需要同步深化。”王笑宇说。

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